Brandurile nu se mai pot impune unui public ostil
Agenţia de publicitate a viitorului nu arată foarte futurist. Se află într-o clădire postindustrială din Clerkenwell şi poţi ajunge la ea cu un lift zgomotos, ca într-un thriller de Hitchcock. Birourile seamănă cu un cămin boem, cu mobilă rococo şi măsuţe de cafea încărcate cu reviste glossy care contrastează cu ecranele strălucitoare. De fapt, seamănă destul de mult cu agenţia de publicitate din trecutul recent.
Dar conceptul din spatele Naked Communications este cu adevărat futurist. Naked nu are un departament de creaţie. Nu are nici departament de media, sau de strategie, sau de account. Nu crede nici în media tradiţionale, nici în cele alternative. Crede că trebuie să vadă care sunt nevoile clientului şi să vină cu soluţii inovatoare – care ar putea să aibă sau nu legătură cu publicitatea convenţională.
În ultimii treizeci de ani, peisajul publicitar a evoluat extrem de lent. Cineva care ar fi lucrat cu Bill Bernbach la începutul anilor ’50 s-ar fi simţit confortabil şi într-o agenţie la sfârşitul anilor ’70. Aproape singura inovaţie tehnologică notabilă a constat în trecerea pe frecvenţă FM a posturilor de radio rock. Abia după ce au apărut cablul şi satelitul la începutul anilor ’80 au apărut şi modificări tectonice în obiceiurile de consum media. La începutul anilor ’90, era deja clar că fragmentarea publicului TV şi creşterea utilizării Internetului vor schimba totul. Părea posibil ca, în viitorul apropiat, computerele şi televizoarele să se unească. „Convergenţa” a devenit noul cuvânt la modă.
În mai 1994, Edwin L. Artzt, preşedintele şi CEO al Procter & Gamble, a declarat pentru American Association of Advertising Agencies: „Industria publicităţii s-ar putea să se îndrepte către o perioadă proastă – sau către o nouă perioadă de glorie. Mă credeţi sau nu, dar direcţia aleasă… este în mâinile voastre. Motivul: cel mai important mediu de publicitate – televiziunea – va suferi schimbări majore… De unde ne aflăm astăzi, nu putem fi siguri dacă programele de televiziune cu reclame vor avea un viitor în lumea ce se conturează – o lume cu video-on-demand, pay-per-view şi cu televiziuni cu abonament. În următorii ani… consumatorii vor alege dintre sute de emisiuni şi de filme pay-per-view. Vor avea sute de canale de teleshopping. Vor plăti orele petrecute în faţa unor jocuri video interactive. Iar pentru mare parte dintre aceste distracţii nu va exista deloc publicitate. Dacă astfel vor evolua lucrurile, dacă nu va mai fi nevoie de publicitate pentru a plăti costurile divertismentului de acasă. , atunci noi şi cei ca noi nu vom putea să obţinem frecvenţa şi acoperirea de care avem nevoie pentru a ne susţine brandurile” („P&G’s, Artzt: TV advertising is in danger”, Advertising Age, 23 mai 1994).
Agenţiile de publicitate au căzut de acord că era posibil să aibă dreptate, au dat fuga să scrie lucrări pe această temă şi, în rest, nu prea au făcut nimic. Şi nu era prima oară când fuseseră avertizate. La începutul anilor ’60, un om de publicitate de pe Coasta de Vest, Howard Gossage, atrăsese atenţia asupra a tot ce s-ar putea întâmpla în publicitate. Cunoscut drept Socrate din San Francisco, era extrem de lucid cu privire la propria meserie. Publicitatea, credea el, era „lipsită de gândire, plictisitoare şi pur şi simplu în exces”. Se opunea repetiţiei, spunând că e nevoie de o singură lovitură directă pentru a ucide un elefant. Deşi nu-i lipsea cinismul în privinţa consumatorilor, el cel puţin susţinea importanţa implicării publicului în publicitate, citând vechiul proverb potrivit căruia „atunci când pui brânză într-o capcană trebuie să laşi loc şi pentru şoarece”. Credea că o reclamă „ar trebui să fie ca o conversaţie interesantă, văzută dintr-o singură perspectivă”.
Iată un citat des pomenit de fanii lui Gossage pentru actualitatea lui: „Publicitatea pare a fi ca şi cum ai trage cu puşca în nişte peşti dintr-un butoi, dar se pare că peştii nu mai stau, ca pe vremuri nemişcaţi, şi în plus au început să poarte armură. Ei controlează ce muniţie ai, când apeşi pe trăgaci şi cu ce viteză pleacă glonţul spre ei. A, da, şi nici nu mai sunt toţi în acelaşi butoi” („Rich media, online ads and Howard Gossage”, clickz.com, 8 noiembrie 2004).
La apariţia, în 1999, a playerului video digital agenţiile au îngheţat până în măduva oaselor. Permiţând spectatorului să-şi programeze timpul de vizionare şi să sară peste pauzele de publicitate, reprezenta moartea lentă a programelor de televiziune şi potenţiala moarte a spotului de 30 de secunde. În plus, mai erau şi toate celelalte forme de entertainment: jocuri video, media playere portabile, site-urile de socializare de pe Internet, blogurile, pod-casturile, telefoanele mobile care deveneau surse de distracţie… Dintr-odată, agenţiile nu mai ştiau ce-i cu ele. Industria publicităţii semăna cu unul dintre acele personaje de desene animate care se chinuie să astupe găurile dintr-o barcă, doar ca să descopere că în jur sunt şi mai multe locuri din care ţâşneşte apa.
Chiar şi Kevin Roberts, şeful reţelei globale a Saatchi&Saatchi, spune că în medie consumatorii sunt mai puţin nedumeriţi decât cei care doresc să-şi facă reclamă. „Consumatorii ştiu exact ce-şi doresc, spune el. Vor totul. Vor să citească ştirile într-un ziar. Vor ca o revistă săptămânală să le dea o privire de ansamblu. Vor informaţii noi pe telefonul mobil. Vor să se uite după lucruri pe Internet. Vor să asculte radioul în maşină. Vor filme bune seara la televizor. Nu sunt deloc lămuriţi.”
După părerea lui Roberts, aceasta este o mină de aur pentru branduri. În viitor vor exista mai multe ecrane. În casele noastre, la muncă, în magazine, pe telefoanele mobile… Întreaga lume e un ecran. „Treaba noastră este să realizăm legături emoţionale cu oamenii, indiferent unde se află ei.”
Naked Communications se integrează în acest mediu care se schimbă rapid. Pe un teritoriu unde nu mai există nici o zonă sigură, Naked se descrie drept un vehicul pentru toate tipurile de teren.
Cei trei fondatori ai agenţiei – Will Collin, Jon Wilkins şi John Harlow – s-au întâlnit la agenţia specializată în media din Londra, PHD. Ei aveau experienţă în planificarea strategică, cercetare şi planificare media. Collin spune că, pentru el, unul dintre motivele de a crea Naked l-a constituit dezamăgirea provocată de modelul existent în industrie. „Cât am lucrat la PHD, am făcut prezentări pentru mai multe conturi mari centralizate de media [strategie sau achiziţie]. Dar mi-am dat seama destul de repede că ceea ce-şi doreau aceşti clienţi mari era să obţină cele mai mici preţuri posibile şi cel mai mic comision al agenţiei. Era destul de deprimant că nu puteam să facem faţă la aceste condiţii – dar şi mai rău era că, în acel context, strategia noastră, ideile noastre şi gândirea noastră nu păreau să conteze. La urma urmei, clientul îşi dorea doar media ieftine. Cu alte cuvinte, trebuia să cumperi mult, mult spaţiu TV pentru a avea un discount mare.”
După cum spuneau Collin, Wilkins şi Harlow, ceea ce îi pasiona cu adevărat – găsirea unor modalităţi creative de a intra în contact cu consumatorii – nu era ceea ce-şi doreau clienţii de fapt de la agenţiile de media. „Deşi unii clienţi păreau foarte motivaţi şi implicaţi în lucrurile pe care le spuneam noi, aveam impresia că le rosteam în locul nepotrivit. Comerţul stă la baza unei agenţii de planificare sau de vânzare media.”
Cei trei s-au hotărât să ia elementul de gândire creativă şi să-l vândă ca pe un produs în sine. Voiau să desprindă strategia de execuţie şi implementare şi să vândă idei brute – de unde a venit şi numele agenţiei pe care au înfiinţat-o în 2000. „Totul se reduce la vechiul aforism că respecţi doar ceea ce plăteşti. Agenţiile tradiţionale facturează numai pentru execuţie: realizarea reclamelor; construirea site-urilor Web, trimiterea e-mailurilor.. Strategia o dau gratis.”
Deoarece este un vânzător de idei, Naked are libertate absolută atunci când vine vorba de rezolvarea problemelor de marketing, susţine Collin. Agenţiile tradiţionale cu echipe mari de creaţie vor susţine invariabil că publicitatea este soluţia ideală pentru problema clientului. Agenţiile de Internet sunt influenţate de domeniul lor de activitate în mod similar. „Am susţinut mereu că nu vrem să deţinem mijloacele de producţie. Unul dintre mottourile noastre spune că n-are rost să întrebi pescarul ce are de mâncare la cină, şi asta-i esenţa a ceea ce vrem noi să facem”.
Evitând sintagma „neutru în ceea ce priveşte tipul de media”, Naked preferă să se autodescrie ca „agnostic al comunicării”. „Până la urmă, dacă eşti om de vânzări, cel mai important mijloc de comunicare pe care-l deţii este magazinul tău. Dacă eşti producător de automobile, probabil că cea mai bună publicitate pentru brandul tău e să ai maşini pe stradă. Dar noi nu desconsiderăm publicitatea, ea e o posibilă soluţie. Noi nu existăm doar pentru că puterea televiziunii se erodează. Noi existăm pentru că industria funcţionează încă după specificaţiile din anii ’50”.
Proliferarea canalelor media înseamnă că abilitatea celui care-şi face reclamă de a reţine atenţia consumatorului s-a disipat. Campaniile au acum succes nu printr-o prezenţă media copleşitoare şi prin repetiţie, ci angajându-l şi intrigându-l pe consumator folosind canalul potrivit, la momentul potrivit – şi preferabil într-un mod în care consumatorul poate interacţiona. „Brandurile nu se mai pot impune unui public ostil”, spune Collin.
Dar oare şi clienţii sunt convinşi de asta? Până la urmă, Naked doar continua procesul de dezmembrare lentă a agenţiilor de publicitate full service. Dacă clienţii sunt deja stresaţi că agenţiile media şi cele de creaţie nu-şi mai vorbesc, este oare o idee aşa de bună să separi şi strategia? Naked spune că, de fapt, încearcă să inverseze procesul: poate face legătura între toţi specialiştii utili clienţilor pentru a ajunge la cea mai bună soluţie. Evident, nume precum Coca-Cola, Unilever sau Johnson & Johnson au muşcat momeala. Iar Naked are acum filiale în Statele Unite, Europa şi Australia.
„În anul 2000, când vorbeam despre controlul asupra consumatorului, despre comunicarea integrată şi realizarea unei legături între creaţie şi media, clienţii se uitau la noi de parcă veneam de pe altă planetă, spune Collins. Acum toată lumea vorbeşte aceeaşi limbă”.
Dar există şi locuri în care sunt contrazişi. Când Naked a debutat la New York, s-au auzit tot felul de bombăneli sceptice de pe Madison Avenue. Chuck Porter, directorul agenţiei avangardiste Crispin, Porter & Bogusky, nu era cu totul surprins. După cum a declarat pentru Fast Company, „cei mai mulţi scenarişti şi art directori încă îşi doresc să se ducă la Santa Monica să să facă reclame TV. Aceasta este cultura din care provin şi e dificil să-i facă să gândească altfel” („Is Madison Avenue ready to go Naked?”, octombrie 2005).
Nu că nu ar exista agenţii futuriste pe Madison Avenue. De exemplu, Anomaly. Agenţia s-a deschis în 2004 şi uneori este descrisă ca un „boutique de creaţie” – dar aceasta este viziunea tradiţionalistă asupra serviciului pe care-l oferă. Anomaly vinde idei, care ar putea la fel de uşor să fie produse, precum şi campanii de publicitate. Dar la fel de bine ar putea să facă produsul, ambalajul şi campania de lansare. Ea creează proprietate intelectuală pe care apoi o vinde clienţilor sub licenţă în schimbul unei părţi din profit. Lucrează pentru clienţi precum Coca-Cola, ESPN Mobile şi liniile aeriene Virgin America. În asociere cu unul din clienţii săi, sistemul de plăţi online PayPal, a inventat tehnologia prin care consumatorii puteau să achite produsele direct de pe telefonul mobil. Iar în 2006 a lansat o divizie de marketing mobil numită Assembly, specializată în introducerea brandurilor în noul spaţiu media oferit de telefoanele mobile.
Cam în acelaşi timp, directorul de creaţie australian Dave Droga a exprimat ambiţii similare pentru noua sa agenţie, Droga5, pe care a gândit-o ca pe un generator de idei. „Vreau ca clienţii să ne dea libertatea să venim cu o mulţime de soluţii de comunicare – le-a spus Droga celor de la Campaign. Ele ar putea fi legate de divertisment, arhitectură, comunitate sau de mediul online… Nu am reinventat roata; vreau doar să iau roata aceea şi să o duc off-road şi peste tot”(„Why Droga enjoys being in control of his destiny”, 4 august 2006).
Campania online a lui Droga pentru designerul de îmbrăcăminte Marc Ecko a câştigat Cyber Grand Prix la Cannes. Ea conţinea fotografii granulate cu un artist de graffiti care părea că scrie pe Air Force One „Încă liber”. Astfel de campanii – difuzate pe Internet mai întâi pentru oameni puţini şi date apoi mai departe de aceştia – ar putea fi viitorul spotului de 30 de secunde. Reclamele sunt printre cele mai populare downloadări – şi sunt perfecte pentru mobil. Provocarea pentru agenţii este că spoturile virale de succes se autoselectează; dacă nu sunt suficient de distractive, nimeni nu le dă mai departe. Asta înseamnă că brandurile vor fi obligate să-şi deghizeze partea de vânzare din publicitate. Dacă au de câştigat pe termen lung , pentru că, odată ce şi-au stabilit reputaţia de agenţi de divertisment, consumatorii îşi vor dori să audă de ele în viitor.
Giganţii îşi schimbă forma
Tradiţionala reţea mare de agenţii nu va dispărea – şi toate se luptă cu acest nou univers. Un fapt destul de interesant este că iniţiativa lui Droga a fost susţinută de Publicis. Grupul francez se pregăteşte pentru viitor prin tot felul de metode. În 2006 a lansat o divizie numită Denuo (din nou în limba latină). Condusă din Chicago, aceasta a adus laolaltă un grup de „futurişti in marketing” pentru a analiza posibilităţile jocurilor video, ale marketingului viral şi toate celelalte noi căi de publicitate care li se deschid clienţilor. Iar în 2007, Publicis a plătit 1,3 miliarde de dolari pentru Digitas, compania de marketing online din Boston, ai cărei clienţi erau American Express, General Motors, Heineken, Sanofi-Avensis, Delta Airlines şi Hotelurile InterContinental. După cum spunea şeful grupului Publicis, Maurice Lévy, achiziţia venea ca o anticipare a faptului că publicitatea online avea să aducă în curând 10% din bugetele totale.
Grupul rival francez Havas s-a uitat şi el ăn globul de cristal. Drept urmare, agenţia sa BETC Euro RSCG a fost reorganizată pentru a se asigura că media se află în mijlocul procesului de creaţie. „Am refuzat mereu să ne separăm departamentul de media, spune directorul de creaţie Rémi Babinet, dar acum l-am integrat şi mai mult, astfel încât strategii, planificatorii media, oamenii de creaţie şi cei de producţie să lucreze efectiv cot la cot.”
Înseamnă că nici un tip de media nu va avea o poziţie favorabilă atunci când încep discuţiile de creaţie cu clientul. Agenţia a înfiinţat, de asemenea, o unitate mică numită LaBo (de la „laborator”) pentru a explora şi sugera noi idei de media. Babinet spune: „Astăzi întrebările vitale pentru branduri în privinţa consumatorilor sunt: unde, când şi cum? Şi acestea sunt întrebări legate de media. Conţinutul într-un context nepotrivit nu mai are nici un înţeles. Dacă scrii un poem de dragoste minunat şi îl reciţi sub fereastra persoanei nepotrivite la 5 dimineaţa, nu vei primi răspunsul dorit”.
Ca mulţi alţi oameni de publicitate, Babinet e convins că spotul de 30 de secunde mai are încă o viaţă lungă de trăit. „Agenţiile de publicitate sunt specialistele filmului scurt. Având în vedere că ecranele se multiplică, experienţa noastră poate deveni şi mai relevantă. Media mobile reprezintă o oportunitate deosebită, deoarece, cu cât sunt mai mici ecranele, cu atât mai atractive devin filmele scurte.”
În loc să se nască şi să moară la televiziune, acum spoturile convenţionale se bucură de o existenţă paralelă pe YouTube , extrem de popularul site gratuit de distribuţie a clipurilor video deţinut de Google. Dar agenţiile au încurajat şi publicitatea generată de consumatori – jargonul pentru spoturile făcute de amatori entuziaşti. Ideea a pornit de la YouTube şi de la site-urile similare, care sunt, bineînţeles, pline de videoclipuri de amatori ilare, profane şi uneori inspirate. Super-Bowl-ul din 2006 a fost primul care a prezentat o serie de reclame făcute acasă. A demonstrat doar că profesioniştii pot produce reclame mai atractive – deşi a fost un PR extraordinar pentru branduri.
Unul dintre eforturile mai mari de a rescrie regulile industriei de publicitate a constat în fuziunea din iunie 2006 a diviziilor Draft şi FCB de la grupul Interpublic. Aceasta a unit agenţia de marketing direct Draft cu venerabila şi respectata agenţie de publicitate Foote, Cone & Belding pentru a forma Draft FCB, o companie globală de marketing integrat. Toate serviciile oferite de agenţia tradiţională de publicitate au fost dublate de disciplinile de marketing direct, cum ar fi managementul relaţiei cu clienţii, promovarea vânzărilor şi marketingul interactiv. Pe scurt, Draft FCB poate să se ocupe de orice, de la o campanie de publicitate la o promoţie în magazin – sau de amândouă în acelaşi timp, cu un branding perfect coerent – la nivel global. Ar fi putut fi cea mai mare realizare de când Bil Bernbach i-a adus laolaltă pe copywriteri şi pe art directori.
În săptămânile care au urmat anunţului, Howard Draft a călătorit prin toată lumea, explicându-le ideea angajaţilor şi presei de specialitate. Ramificaţiile organizaţionale ale fuziunii erau enorme – pentru ca ea să însemne ceva, trebuia ca angajaţii din marketing direct şi cei din agenţia tradiţională să lucreze la aceeaşi masă – sau cel puţin în aceeaşi clădire. Şi totuşi, fuziunea implica mai mult de 9.000 angajaţi în peste 110 ţări.
În luna octombrie a acelui an, s-a dovedit că riscul a meritat deoarece Wal-Mart i-a dat agenţiei contul său de publicitate în valoare de mai multe milioane de dolari. Din păcate, compania şi-a retras afacerea când o investigaţie internă a unuia dintre angajaţii săi a aruncat o umbră de îndoială asupra afacerii. A fost o lovitură grea pentru noua agenţie. Iar Wal-Mart mai bine s-ar fi împuşcat singur în picior: istoria avea să demonstreze că Interpublic a avut o idee bună cu Draft FCB.
Ca şi alţi giganţi din publicitate, Interpublic înţelege că se aşteaptă de la ea să găsească o soluţie pentru lumea caleidoscopică în care au fost aruncaţi clienţii săi – sau să raspundă unor întrebări dificile privind utilitatea ei ca agenţie. În Los Angeles a creat un Emerging Media Lab, o scenografie interesantă ce recreează o casă ultratehnologizată. Sufrageria e decorată cu ultimele gadgeturi audio-video, peste tot sunt ecrane, iar în bucătărie până şi frigiderul este interactiv. Compania vrea să afle cum pot consumatorii să desfăşoare mai multe activităţi media în acelaşi timp – să spunem că se uită la televizor şi caută pe Internet şi mai dau din când în când câte un SMS – şi cum afectează aceste activităţi receptarea mesajului publicitar. Clienţi precum Sony, L’Oréal şi Microsoft au folosit laboratorul (deşi imaginea care-ţi vine în minte este cea a unor copii care se joacă cu o trusă de chimie). „Multitasking-ul încă nu este cuantificat – le spunea Greg Johnson celor de la International Herald Tribune. Metrica tuturor acestor activităţi reprezintă mare parte din ceea ce vor să ştie clienţii noştri, şi vor să ştie cu disperare. Ei nu au idee unde le sunt consumatorii, iar asta este treaba noastră: să-i găsim din nou şi să aflăm ce fac” („Lab helps advertisers decode the consumer”, 15 mai 2006).
Deşi consumatorii ar putea rămâne cu impresia că ei deţin puterea atunci când citesc asemenea remarci, e evident că firmele care-şi fac publicitate nu ne vor lăsa aşa de uşor să le scăpăm din mâini. Raportul de forţe a devenit însă mai echilibrat.
Andrew Robertson este directorul global de la BBDO. Robertson, englez stabilit la New York, a citit cu atenţie cartea lui David Ogilvy şi şi-a creat imaginea conform lui, cu cămăşile sale în dungi şi cu bretelele viu colorate. Este cel mai tânăr şef al reţelei, are 45 de ani, şi e un fan al tehnologiei. „Dacă aş fi putut să-mi car colecţia de discuri după mine peste tot când eram adolescent, aşa aş fi făcut. Astăzi nu e o problemă. Consumatorii îşi doresc în prezent accesul la orice oricând. Nici măcar nu trebuie să plătească pentru ele: poţi downloada un film de două ore cu un cost mai mic decât preţul unui timbru. Pe de-o parte, asta este cea mai mare ameninţare la adresa noastră ca industrie, pentru că oamenii nu mai aşteaptă să vadă ce avem de spus. Oportunitatea constă în aceea că, dacă poţi crea conţinut suficient de bun, poţi obţine şi timp faţă în faţă cu consumatorul, pe care nici o sumă de bani nu poate să-l cumpere. Nu numai că se va uita la el, dar cu un singur click îi va îndemna şi pe alţii să se uite„.
Răspunsul la toate acestea, spune Robertson împreună cu cei asemenea lui, constă în sfânta, bătrâna creativitate. „Slujba noastră e să creăm conţinut care să-l prindă şi să-l ţină acolo pe consumator suficient de mult încât să-i transmită un mesaj, o demonstraţie sau o experienţă care îi schimbă modul de a gândi, de a simţi şi, mai ales, de a acţiona în raport cu un produs”.
Cel mai extraordinar mediu din lume devine banal dacă are un conţinut lipsit de magie. Pentru agenţiile de publicitate întrebarea e aceeaşi întotdeauna: în ce constă ideea cea mare?
Capitol extras din cartea ADLAND – istoria universală a publicităţii, autor Mark Tungate, apărută la editura Humanitas în anul 2012.
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––-
Ţi-a plăcut? Te invit: să distribui(share) sau să apreciezi(like) sau să comentezi(comment) postarea.
Mulţumesc, Zâmbetul Soarelui !
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––-
Zâmbetul Soarelui 
Păreri